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    家電企業“掘金”千億下沉市場
    [發布時間]:2022年3月22日 [來源]:中國經營報 段楚婷 趙毅 [點擊率]:2221
    【導讀】: 在近日發布的2022年《政府工作報告》中,“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新”被寫入2022年政府工作任務。一時之間,“家電下鄉”成為近期家電行業的熱門關鍵詞! 氖袌稣w來看,縣鎮與農村...

      在近日發布的2022年《政府工作報告》中,“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新”被寫入2022年政府工作任務。一時之間,“家電下鄉”成為近期家電行業的熱門關鍵詞。
      從市場整體來看,縣鎮與農村地區是我國下沉市場的重要組成部分。而數據顯示,在過去的2021年,三線以下城市、縣鎮與農村地區等下沉市場的家電市場規模達到2775億元,增幅遠高于整體市場,成為家電市場最具增長潛力的一極。
      面對下沉市場消費者對大家電的更新換代需求以及空調、廚電等產品的普及需求,家電企業紛紛出擊,借助渠道商、電商平臺等拓展下沉門店,建立售后服務體系。
      不過,對家電企業而言,想要融入下沉市場的“一方水土”亦有難點:在眾多中小品牌依靠區域性優勢盤踞混戰的鄉鎮,中高端品牌如何爭得一席之地?

      下沉市場釋放潛力
      將時間向前撥,從2021年末至今,擴大農村消費、鼓勵有條件地區開展家電下鄉、家電更新等內容屢次被提及。
      《中國經營報》記者注意到,在2021年12月8日舉行的國務院政策例行吹風會上,國家發展改革委農村經濟司司長吳曉回復提問時指出,構建新發展格局,農業農村有潛力和空間,承擔著發掘5億多鄉村居住人口的消費市場、落實擴大內需這個戰略基點的重要任務。
      在推動農村居民消費梯次升級這一方面,吳曉表示,“鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動,實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉。促進農村居民耐用消費品更新換代!
      隨后,國家發展改革委在2022年1月14日發布的《關于做好近期促進消費工作的通知》中也提到有效拓展縣域鄉村消費。支持開展新能源汽車下鄉,鼓勵有條件的地方開展綠色智能家電下鄉,通過企業讓利、降低首付比例等方式,促進農村居民消費。
      而近日,國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》中也提及了實施農村消費促進行動。鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動、實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉,促進農村居民耐用消費品更新換代。
      從上述文件不難看出,農村消費的重要性日益凸顯,但農村市場的消費潛力究竟如何?參考國家統計局發布的兩組數據,2021年農村居民人均可支配收入為1.89萬元,而10年前,即2011年,農村居民人均純收入為6977元。由此推測,農村居民收入在近10年取得翻倍增長。
      從市場整體來看,中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示,2021年,我國下沉市場家電市場規模達到2775億元,占比為31.5%,同比增長8.9%,增幅遠高于整體市場。下沉市場消費潛力持續釋放有力支撐了2021年家電市場復蘇,成為最重要增長極。

      “小鎮青年”引領消費
      回溯家電行業的發展歷程,家電下鄉也曾發揮“拉動消費帶動生產”的作用。
      2008年11月,財政部、商務部、工業和信息化部三部門下發《關于全國推廣家電下鄉工作的通知》,在全國推廣家電下鄉。彼時,家電下鄉產品為彩電、冰箱、洗衣機、手機四類,按產品銷售價格13%予以補貼。
      對比上一輪家電下鄉與近期《政府工作報告》中提到“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉”,奧維云網(AVC)總裁助理兼研究部總經理趙梅梅告訴記者,2008年的家電下鄉是財政部撥付資金的全國范圍內的家電下鄉活動,而后者則是鼓勵地方政府牽頭開展家電下鄉活動。
      “2008年我國家電普及率不高,家電下鄉活動主要針對農村普及型需求,推廣的產品也以中低端為主。而2022年再提家電下鄉則倡導綠色智能,產品結構升級,也是拉動內需和消費結構升級的重要舉措!壁w梅梅進一步指出,近期再提家電下鄉,不僅產品結構升級,而且由于地方政府分別主導,預期力度有限且區域間存在不同。
      記者注意到,距離上一輪家電下鄉過去十余年,冰箱、洗衣機、彩電等剛需型家電在農村市場的普及率明顯上升。
      國家統計局數據顯示,農村居民平均每百戶年末電冰箱(柜)擁有量從2013年的72.9臺上升至2020年的100.1臺。而農村居民平均每百戶年末洗衣機擁有量也從2013年的71.2臺上升至2020年的92.6臺。
      經過多年發展,冰箱、洗衣機、彩電等白色家電、黑色家電的普及需求在下沉市場已趨近飽和。那么現階段縣鎮鄉村等下沉市場消費者的家電需求是什么?
      趙梅梅告訴記者,現階段下沉市場的需求可能集中在大家電更新換代,以及空調、廚電等產品的普及需求。她同時表示,“下沉市場消費者對綠色智能家電的需求肯定存在,但需求能否轉換成購買,還要看政策力度以及活動的曝光度等多重因素的作用!
      而《2021年中國家電市場報告》也指出,當前下沉市場的家電消費主要由“小鎮青年”引領。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的“80后”“90后”青睞提升生活品質和智能化程度高的家電產品。

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